【SBS拉链行业新闻】

这个夏天，东京奥运会基本包揽了中国网民的快乐。接地气击穿地府的开幕式，环保到保不了睡眠的纸片床，发球慢动作比快手老铁还搞怪的伊藤美诚…以及中国健儿们批量化的***推销。小日子过得不错的日本朋友，一度成为大家在社交平台的笑谈。

但吐槽东京奥运会之余，理性地去看看人家的发展，其实是警醒自我必要动作。此前，中国新闻周刊》发布采访中国前驻日大使程永华的文章中，就一句话紧扣心弦：喜欢或讨厌，中日关系的重要性都在那里”政治也好经济也罢，不必多言。从当下的消费经济发展来看，中国该学习的不再是美国了或许真的日本。

消费经济发展，中国落后日本大概30年

三浦展是日本“文化研究所”主办人，知名的社会观察家、社会消费现象研究者以及阶层团块研究者。曾在第四消费时代》里还原了日本过去的消费现象。

新人类一代于1983-1989年成年，正是经济从泡沫的前夕到***年代，从孩提时代就开始被父母带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。这些人，日本第三消费社会的主力消费群体。社会发展的周期中，尽管中国经济在加速追赶，但消费阶段一般要比日本晚30-40年。

那些东京孩子曾经历过的大致会在中国的土地上出现类似的趋势。2018年，中国最后一波90后也全部成年了孩提时代，中国GDP高速发展的时代；高中时代，中国移动互联网高速发展的时代…从QQ微信，从银联到支付宝，从1G5G这也是中国的新人类一代”

三浦展说，这一代人是天生的消费者。国际品牌增值服务机构PA RCO专务—增田通二甚至认为，这一代人是创费者”买时尚、买设计、买自己喜欢，完全不同于买萝卜买青菜，这不是单纯的消费，而是为了发明自己的生活方式而消费。

映射到当下中国社会，年轻人买盲盒、买二手球鞋、抢UNIQLOUT创费”一词似乎解释得通。YKK拉链     YKK钮扣当然，不少00后穿汉服、追国潮、适应共享等现象，日本第四消费社会也有所体现。三浦展称，日本第四消费社会有5个变化：从个人意识到社会意思、从私有主义到共享意识、从追求***追求简单、从崇尚欧美到日本意识、由物质到服务。这些转变具体的体现，可以从一个产业的迭代来看。

日本酒类产业变化是消费迭代的缩影

万丈红尘三杯酒。日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢的喝点小酒。只是近20年来，日本的酒产业发生了些显著的变化。

从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于来1992年顶峰时的101.8L/人。这其中，啤酒的市场丢失***2016年，啤酒市场消费占比不足44%而这个数据在1994年超过了77%新人类一代”成为主力消费群体，选择不同于日本老一辈消费者。

日本的激进主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后，其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi呈现。这种酒是烧酒和苏打水的混合物，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种起泡酒。只是2007年是烧酒销量高峰期，之后日本国内烧酒销量继续减少。日本帝国数据银行统计：2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，2018年，烧酒、泡盛酒销量减少了约60%三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%开罐即饮的酒产品。

看，新人类一代”酒饮消费上的变化：产品低度利口，而且要开罐即饮。一定水平上，日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。

热播日剧《无法成为野兽的中就能发现，新垣结衣在饰演的那位年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。这样的休闲场景，估计在2012年就影响到日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道，这一年，熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”将拥有超过130年历史的店铺进行局部改装后，开设了试饮吧台”但更多酒种的涌入，不少烧酒酿造厂要么关门，要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。终究，而今威士忌在日本受欢迎水平甚至超越了烧酒。

三得利中国区总经理黄捷飞，曾在接受界面新闻采访时表露：三得利将通过High-bal方式推广旗下金宾（JimBeam等品牌。

High-bal一种鸡尾酒产品，酒精度约为7%日本市场，High-bal已经是份额不亚于Chu-Hi低度酒代表之一。1923年，日本外乡真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产，而今已经形成全球第五大威士忌产业。

而黄捷飞口中的JimBeam其实是三得利旗下的威士忌品牌。2014年，三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商BeamInc收购。而早在1972年，三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店，菜单上加入威士忌，将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。日本帝国数据银行统计，日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态，三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了月90%市场份额，其他地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。

纵观下来，日本酒饮市场这20多年的变化：1.产品趋向低度化利口化，RTD威士忌等品类取代了日本烧酒的激进地位。2.场景休闲化/去餐化，开罐即饮、吧台纯饮等场景成为主流。3.消费悦己化，激进日本饮酒文化中的礼数开始淡去，消费回归简单休闲。

给中国的信号，不止于酒

酒行业的发展，不过只是中日经济发展关联性的一个缩影。

1.从经济发展角度看，名创优品是一个极好的例子，对标了日本的MUJI和UNIQLO

上世纪80年代，MUJI经济泡沫中崛起，主打性价比、去品牌化阶层化的产品开始被新一代年轻人所接受。那时，日本人均GDP大概在8000美元左右。中国人均GDP达到8000美元是2016年，这一年名创优品成立，爆款产品是一个9.9元的零钱包。

2从文化角度看，而今汉服文化的崛起与几十年前和服文化的鼎盛类似。据日本经济产业省数据，日本和服行业的高峰期为1975年，当时的市场规模为1.8万亿日元（约合***1050亿元）虽然如今，和服产业大幅缩水，但据央视财经报道：日本成人节和服人均消费过万，租赁市场成行业支柱。几十年后，中国汉服文化在更新一代年轻人群中兴起。截至2018年末，中国汉服市场消费人群已超过299万人。而根据中国汉服网估算，整个汉服产业规模已达10.87亿元。

3.公共社会治理方面，热闹一时的垃圾分类，又何尝不是对标日本。1989年，东京垃圾总量达到创纪录的490万吨，焚烧和填埋无力处理，必需通过有效分类来改进焚烧技术。1999年，日本立法，推出《循环型社会形成推进基本法》据介绍，东京大田区的分类指南长达30页，有500多个条款；横滨政府则将垃圾分为10大类，更详细的指南手册有27页。2014年，东京的垃圾总量为270万吨，比1989年减少了44.8%而目前，上海每天的垃圾量超过2万吨，一年就是730万吨垃圾。显然，对标日本垃圾处置上，中国慢了半拍。

警惕网络效应带来的群体迷失

这段时间，微博、抖音等社交平台引发的群体效应事件太多。声讨林生斌、群推鸿星尔克、调侃许昕乡村风、嘲讽伊藤美诚慢动作，甚至组建营救吴亦凡的劫狱交流群。

网络信息的传达之下，一旦有人带节奏，年轻人就蜂拥而至成为了拥趸者，从而盲目地、极端地去传播事物的一面性。

这是极大的群体盲从迷失的危险信号。无论什么时候，最成功的人和族群都是能够坚持主观分析事物矛与盾的理性。就像程永华所言“喜欢或讨厌，中日关系的重要性都在那里”

有则改之，无则加勉。