【SBS拉链行业新闻】 

随着时尚产业的销售向线上迁移，时尚品牌也在不时增加线上的营销支出。然而，虽然数字营销预算不时增加，大多数品牌并没有运用最有效的数字营销技术。为了充分掌握机遇，品牌需要知道自己与卓越数字营销的差异，优先实施最能增添价值的计划，然后付出必要的努力以达成目标。

2020年，BCG与欧洲时尚电商平台Zalando数字营销部门 ZalandoMarketServic展开了合作。从40家时尚集团中，挑选了90个全球***时尚品牌进行调研，并与企业高管们进行了深入访谈。

时尚品牌要如何做好线上营销？

时尚品牌在制定数字营销决策时，需要考虑各种不同的因素，而线上营销比线下营销更加复杂。如：销售渠道与形态多种多样，消费者预期也各不相同；人们希望与品牌的每次互动都能得到及时的回应，并获得定制化的服务，贴合个人的具体需求…

让平台来驱动线上销售。多品牌平台在为线上销售的不时增长注入动力，预测显示，2020年，多品牌平台的销售额每年可增长12%而品牌自营网站的销售额预计仅增长8%多品牌平台销售额将不时增长并最终逾越后者。

增加线上媒体支出。目前，时尚品牌营销的***一笔预算是媒体支出，这其中的57%已转移至线上，不同品类的时尚品牌中，预算投放存在差别：潮牌将超过40%线上媒体预算用于品牌推广（如：内容营销、风格指南）但鞋类与运动品牌对品牌推广的投入分别只有20%和26%

绩效营销和品牌推广方面，最重要的三种数字营销媒介分别为：

1.付费社交媒体；

2.搜索引擎；

3.零售媒体（线上零售和电商平台上投放广告）

具体来讲，时尚品牌正在计划大幅增加线上媒体支出，约85%计划增加付费社交媒体支出，约60%计划增加零售媒体支出，这与电商平台销售额不时增长的趋势相一致。

尽管各大品牌在数字营销上的投入巨大，但其营销效果距离“卓越”仍有差距，很多品牌只在某一维度上表现突出，如，某品牌在内容战略上表现优异，但在精准营销上表现欠佳，反之亦然。

胜利数字营销的三大要素

而成功的企业已经开展了各种各样的***实践，从运用动态归因技术到通过用户与网红生产内容，经验提供了胜利的经验，这些因素包括预算分配分析、归因与影响力丈量，精准营销与数字化以及资产生产与内容战略三个方面。

1.预算分配分析、归因与影响力丈量

目前，大部分品牌仍属于数字化应用者或数字化入门者，这些品牌的营销手段仍局限于最后点击（last-click归因模型和依据以产出为导向的投资***率分配预算。但是鉴于数字营销的复杂性，掌握分析方法做出***效的营销决策至关重要。以下是数字化***分析方面开展的一些***实践的例子：

归因技术：分析领域的数字化***无一例外都在使用动态归因技术（比如局部归因和多点归因）但时尚品牌中只有小部分应用了该技术。这些数字化***对整个客户旅程的效果预算分配进行优化。如，某家体育用品制造商会根据产品生命周期的不同阶段来调整其媒介组合，并且在不同阶段选用最适合的方法 从通过赞助发生认知度，利用社交媒体促进与消费者之间的互动，YKK拉链     YKK钮扣最后再通过绩效营销来达到其提升销售额的目的

预测分析：所有数字化***都运用预测分析的方法来提升数字营销的效果，但只有不到一半的时尚品牌会这样做。具体来说，会从过去的消费者购买行为中提取到有关价格、产品、促销、地点等相关信息的洞察，并且依据用户流失率预测、交叉营销与推销潜力、产品市场定位以及客户终生价值来细分客户群体，定制发布内容，优化营销活动。

跨渠道数据：分析领域的数字化***有超过一半的品牌将线上与线下客户数据紧密地联系起来，以便随时随地与消费者展开互动。相比之下，只有不到三分之一的时尚品牌会这样做。一家全球时尚品牌运用高级的数据获取技术全面了解客户；从客户的历史交易到通过RFID标签数据掌握的试穿记录，信息全面且完整。销售人员可以依据这些资料提供最相关的产品建议。当顾客接近或走进公司的任意一家门店时，该品牌的app将根据顾客的定位发送营销信息及产品推荐。

2.精准及个性化的营销

精准营销方面，也有一些***实践方法。目标消费者定位。超越80%数字化应用者使用受消费者驱动的广告，例如基于收入或年龄，辅以背景定位（即根据渠道或客户旅程所处阶段生成相应广告）和地理位置。但目前，只有29%品牌经常在使用消费者选择战略。

一个成功例子是某家全球时尚品牌利用丰富的创意吸引了不同的受众。使用A/B测试，涵盖了7种不同创意概念的30支视频广告中，找出一种最能引起35种不同社交媒体受众的共鸣的组合。最终，该方案将广告观看率提高了80%

个性化数字营销方面，不到10%时尚品牌会对邮件、付费社交媒体以及广告投放的内容来定制化营销信息。对大部分品牌来讲，电子商务并不个性化。只有少数的品牌拥有深度个性化的推荐引擎，更少数的品牌整合了线上与线下服务，为客户提供真正的全渠道无缝服务体验。然而，卓越的数字化应用者已经开始广泛采用个性化营销，尤其是内容推荐引擎、用户体验与服务、构建适应性网站以及线上与线下渠道融合，从而运用数字信息优化客户到店体验。

3.UGC生产力和内容营销

随着品牌的数字营销做得越来越好，品牌在数字内容上的支出也会不断增加。

首先是鼓励用户和KOL发明内容，从行业活动的视频到日常生活的照片，数字化***会充分利用用户和KOL所创造的内容。保守PR支出越来越多地转移到线上。局部的品牌在使用网红营销，超越80%公司计划增加在此类内容上的支出。为了***地扩大影响力，用户和KOL发明的内容往往通过品牌和内容发明者自己在多个渠道上进行传播。

其次是增加内容支出，数字化应用者将总营销预算的13%用于数字内容营销，而时尚品牌总体在这方面的投入占比仅为9%

最后是创建内容资产网络，数字营销的领军企业为了创作、管理和分配内容，将数据科学与创意内容资产的模块库相结合，运用内容分析技术与动态横幅等自动营销工具，优化平台与设备上的营销活动，这是时尚品牌需要学习和改进的地方。

时尚品牌最需要数字营销人才

尽管有些时尚品牌已在使用这些数字营销做法，但还有很多品牌只是意识到重要性，并没有实际采用。据BCG波士顿演讲指出，时尚品牌如果使用数字营销并将它做好，可以使得企业整体收入增加15%

同时，由于大约三分之一的时尚品牌缺少必要的人才和专业知识，这些公司无法充分发掘数字营销的潜能。通过雇佣专门的数字营销人才，如顺序化购买专家、数据科学家和渠道内容经理，品牌可以在竞争者中建立明显的优势。

除此之外，需要改变现有的互相独立的工作模式，搭建一个更灵活和更具有实验性的跨职能团队，从而激励成员之间分享***实践和交流想法。需要***这些数字营销技能和工作方式不只仅只适用于一个团队和合作代理商，而是能够延伸到更多合作伙伴和品牌内外部人才生态系统中。

同时，数字营销人才还需战略性地懂得社会化营销的精神、传达渠道、专业系统知识与实践结合、以及怎样启动和实施组织革新，这才是制胜的关键。