【SBS拉链行业新闻】

财报数据显示，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合11.73亿美元）其***业绩下滑的市场。与此同时，相较于第一季度的14亿欧元，大中华销售环比下跌了大约28%

近日阿迪业绩下滑以及李宁业绩暴涨，当然还有鸿星尔克的爆红，匹克赞助巴西足球队标识被雪藏等引起舆论热议，还难免要翻起国际品牌抵制新疆棉事件，疫情反复让外乡市场内卷化的过程，年轻用户维护国家利益热情普遍高涨，进一步促进国潮风一浪超过一浪，但市场的发展需要循序渐进，外乡市场无法孤立，外乡运动品牌是否快速崛起确实寄托了民族的希望；

但过往的赶英超美放卫星的形式主义依然需要警惕，大踏步向前进的过程，依然要具备谦卑的心态，自我骄傲就是固步自封和夜郎自大，要正视国际品牌胜利的一面，唱衰并不可能带来外乡品牌的逾越，为此如下几点思考。

一、新疆棉事件对于国际品牌都有不同程度的影响，但未来影响不会太大

而阿迪业绩低迷也和国际品牌进入中国市场的渠道战略有关系，国际品牌一般在渠道分销上一般以分销加盟为主导，而国内分销商在国内市场以线下实体网络门店为主导，线上的布局相比国内品牌而言比例偏少，特别在去年和今年国内运动品牌大幅加码线上渠道业务带来业绩增量不菲，再加之国潮兴起，外乡运动品牌在服饰类占比大幅***国际品牌都有根本因素的

当然未来阿迪等国际品牌需要充分认知中国民族情感不容亵渎，对于新疆棉的认知上需要正确面对，对外乡消费者要有一个正确态度，而不是似是而非随大流。对于阿迪等国际品牌在中国市场业绩下滑就是一个警示，做一个全球品牌需要远离政治，需要强化对中国市场用户的解。

二、不要因为阿迪业务短期低迷就判定阿迪不行，瘦死骆驼比马大

对于未来阿迪等竞品在华业务向好我需要正面来看待，中国市场无法自我封闭，国际品牌走进来，外乡品牌走出去，这是必定的市场规律，因为疫情的反复造成全球市场割裂，反而中国市场欣欣向荣，这是任何国际品牌会继续努力与争取的亚太重要市场，也不要盲目自信以为外乡品牌已经逾越国际品牌了

相信国际品牌会强化对于充分体现中国文化的国潮风系列要做深刻调研，研发符合外乡用户文化的产品系列；同时要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变；中国市场在亚太市场的重要水平只会越来越大，放弃中国市场对于任何国际品牌而言就是噩耗；

三、民族自信、文化自信、品牌自信

这是外乡消费市场趋向更为理性的过程，和几十年之前“崇洋媚外”盲从国际品牌消费有了巨大的反差；

这种反差其实也是国内产业进步的体现，肯定和欣喜的同时，必需正视外乡运动品牌大多还处于较为大众低端的市场消费，和阿迪、耐克等国际品牌比较外乡品牌在品牌传达、市场运营、产品开发等差别依然非常明显；

疫情的反复对于阿迪这种国际品牌以特许分销国内实体门店为主导的业务模式确实有一定的挑战，外乡品牌纷纷加码线上业务，而国际品牌在线上业务部分远远落后外乡品牌；

外乡运动品牌群体在外乡头部运动品牌李宁、安踏、特步等引领下得以全面复苏或部分复苏，品类布局上尝试在中高档品类研发发力，冲击了激进国际品牌在中高档品类的优势地位；

外乡Z时代用户消费渐入佳境，特别在激进民族文化自信上反哺外乡品牌，国潮风一浪大过一浪，对于外乡品牌业绩提升再上新台阶；

直播等新渠道业态的叠加效应加大了外乡品牌在线下实体门店因疫情反复萎缩的同时弥补***损失，而阿迪等国际品牌在新渠道有缺失；

疫情因素导致外乡市场内卷化，阿迪等国际品牌在品牌传达与市场营销上投入不大，自然销售带来的增长有挑战；

四、国产品牌和国际品牌在中高端产品上差别依然非常大

大多产品在500元以下，而国际品牌产品均价在1000元以上，从价格的差别可以看到品牌溢价的差异，这种差别不是维护国家利益情怀就能弥补过来，需要临时的投入与品牌沉淀才干拉近距离。

五、中低端运动消费市场一直就是国内运动品牌的市场

北京奥运之后国内国际运动品牌陷入低迷之后，近年反弹非常快，特别国潮风兴起，以李宁、安踏、特步、匹克等外乡运动品牌代表快速崛起，从业绩快速增长可以看到外乡运动市场前景一片看好；

中国市场庞大的人口消费基础上，人民向往美好生活的健康生活方式随著新冠疫情反复带来的促进，各类运动场景方式在国内一片向好，这都是市场发展的内因与爆发力，外乡运动品牌在大众化运动场景依然占据主导地位，但在足球、篮球、跑步、瑜伽等中高档品牌空间以及细分、个性、功能性、差异化等需要挖掘的机会非常多；

六、外乡品牌在设计以及科技创新上投入的费用差异

国内运动品牌占比没有超过5%虽然近年也看到安踏、李宁、特步、匹克等品牌在研发上再发力，但和国际品牌比拟，国产运动品牌在产品研发、品牌传达创意、科技创新、新材料应用、运动功能等存在差别还是非常大，所以也不难理解在国内运动消费市场中高档市场以国际运动品牌为主导，而外乡运动品牌只是占据了大众化的中低市场。

七、大趋势下外乡运动品牌赶上好时机

未来体育用品发展前景向好呈现蓬勃发展态势，竞争加剧的同时，强者更强，弱者更弱；

八、大众化品类市场具备相当的竞争力

但和耐克、阿迪等国际品牌相比，外乡运动品牌 运动细分、功能研发、新资料应用上依然差别较大，外乡运动品牌在产品研发上投入普遍不大，场景配搭上外乡运动品牌过于追逐运动休闲、运动时尚化，鞋服比例配比上，服饰类占比远远逾越鞋类，也就是过于服饰化的发展；

九、品牌认知的回归其实也是主流价值观与中华时尚文化能否占据主导地位的问题，目前中国时尚文化依然只是欧美时尚文化的补充，外乡品牌尚需继续努力追赶，不要取得些许成绩就自我陶醉了