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“宿敌”亚马逊和Shopify,正在放下干戈应对SHEIN

来源:      2023/3/10 15:41:43      点击:

SBS拉链行业新闻】

宿敌”亚马逊和Shopifi正在放下干戈。


这可能是全球跨境电商即将迎来大变局的一个重要信号。


BuiWithPrime一个亚马逊推了快一年的独立站项目,曾被Shopifi视为“眼中钉”多次予以警告—现在可能要成为二者关系发生改变的起点。


而促使起点呈现的契机,很大水平来自于他盲区之外的新对手—TemuSHEINTikTok等新锐竞争者的呈现。


据局部掌握一手信息的跨境电商企业透露,亚马逊和Shopifi正在坐下来,围绕BuiWithPrime如何对接进行协商。某种水平上像是议和,但也像是诏安。


由于BuiWithPrime自身就是亚马逊想要渗透到商家独立站的业务,无论是哪种结局,都让两者结合的可能性大于相互隔绝。


这就好比天猫做了一款工具,让商家在微信视频号直播时,全部打着天猫的字样、消费者享受88VIP且全部菜鸟送货。前述爆料人士指出,这可能是一个巨大的生意增量,尽管充溢了不确定性,也值得一试。原因很简单,因为抖音、拼多多的增长太猛了天猫和微信都不可能视而不见。


只有共同的对手呈现,才会让昔日的对手团结。


无论在世界的哪个角落。


01


握手言和?


BuiwithPrime亚马逊在2022年4月推出的一项服务,加入该项目的商家可在独立站(品牌官网)产品页面添加Prime徽章(标识)亚马逊Prime会员(消费者)就可以从商家的独立站购物,并享受以往只能在亚马逊购物才干享受到服务,诸如快速、免费送货、无缝结账、免费退货等。


简言之,BuiwithPrime似乎是亚马逊为了应对商家脱离平台选择自建站的防御性措施。相当于将亚马逊运营体系和产品功能平移到商家的独立站。如此一来,亚马逊会员则可以更大范围的不同电商网站进行选品购物,而不拘泥于亚马逊本身,而与此同时还不用担心无法享用亚马逊的服务。


商家可以用一个插件,将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站,未来也不排除可通过亚马逊站内广告为独立站引流。一位深圳的跨境商家告诉亿邦动力。


BuiwithPrime解决了商家做独立站的几个棘手问题:


1优质用户来源。根据公开数据,2022年亚马逊Prime会员数量约为1.72亿。消费者每年交139美元成为亚马逊Prime会员,就可从亚马逊获得免费送货、免费退货、免费电影、免费音乐、免费存储空间等福利。因此,亚马逊的用户忠诚度和转化率比其他电商平台更高,且Prime会员也是相对有着更高消费力的人群。把这部分用户引至商家独立站,无疑是个优质的客群;


2更成熟的服务体系。商家独立站的订单通过亚马逊FBA 为客户履约、通过AmazonPai完成结算,从用户体验来看,只需原来的亚马逊账号即可完成多渠道的购物,做到亚马逊和商家独立站之间的无缝跳转,且享受的服务是一致的同时,亚马逊FBA 幼稚性和领 先性对独立站的基建是个很好的加持;


3更多的商品评论可带动独立站的转化。独立站的运营难点,不只包括没有天然的流量,也包括用户规模不够大、商品评论少,不能给予消费者足够的购买信心,从而导致转化率低的问题。商家把亚马逊的商品评价同步到独立站产品页面,不只可以大大的丰富独立站的用户参考信息,也在一定水平上拥有了亚马逊的品牌背书。


类似于让卖家的独立站变成了亚马逊的品牌旗舰店。一位业内人士总结道,对亚马逊当然百利而无一害,创收的重要来源,拓展了从第三方卖家收取服务费的新渠道,也变相为Prime会员项目进行了推广。而卖家也可统一管理自己的独立站和亚马逊店铺,并提升独立站的服务体验。


然而,Shopifi却受到一次“侵蚀”向独立站卖家收取履约及交易服务费本是Shopifi重要收入来源。就在2022年,Shopifi还以21亿美元的重金收购了美国外乡物流服务商Deliverr并整合SFNShopifiFulfilNetwork对标亚马逊FBA


可想而知,Shopifi屡次向商家发出“数据平安风 险”警告提示,试图劝阻他使用BuiwithPrime功能。


但转折可能发生在今年。Shopifi对商家加入BuiwithPrime事,有些松口了据一位独立站卖家称,虽然目前尚未有任何具体落地的消息,但亚马逊和Shopifi之间就BuiwithPrime合作已经谈判了好几个月。


不久前的财报电话会议上,当被问及Shopifi与亚马逊的关系时,Shopifi总裁哈雷·芬克尔斯坦(HarleiFinkelstein表示,一直在与其进行谈判,可能在局部业务上进行合作,而不是相互竞争”


而自今年1月Shopifi竞品BigCommercWix开始支持BuiwithPrime后,Shopifi与亚马逊的统一战线似乎也快要达成”如何进行收 益的分配,二者能否真正达成合作的主要问题所在上述卖家直言。


再者,首 批定邀的商家似乎也尝到BuiwithPrime甜头。根据亚马逊内部数据,BuiwithPrime已被证明可将购物转化率平均提高25%比方,美容器仪商家TrophiSkin将BuiwithPrime添加到品牌独立站后,购物者的转化率超越30%智能家居商家Wyze转化率提高了25%并已将BuiwithPrime添加到所有符合条件的产品中;大健康类商家Hydralyt转化率则提高了14%


随着亚马逊宣布从今年1月开始,BuiwithPrime面向所有美国商家开放,也意味着,对商家的吸引力正在显现—Shopifi阻挠似乎不再合时宜。


商家要考虑的独立站使用BuiwithPrime不是综合利息更低以及能获取更多流量,而不只是简单的将履约交付给亚马逊而已。一位同时经营独立站和亚马逊业务的跨境卖家指出,自己也在观望中。


02


两大阵营解体?


过去几年,亚马逊所主导的平台电商与Shopifi代表的独立站模式,商家面前来回拉扯—一个提供天然的购物流量和完善的基础设施,一个代表着自主经营和品牌私域。没有谁真正占了上风。


疫情导致的电商非常规发展态势下,亚马逊和Shopifi都曾获得了历史性的高增长,但也被这突如其来的繁荣掩盖了一些问题。亚马逊供给侧的大爆发”既随同着泥沙俱下的乱象,也带来平台流量“不够分”苦恼,大洗牌自然而然发生。Shopifi为商家描绘了拥有自由意志的未来,并解决货源、物流履约、金融给支付、经营管理等各方面问题,唯独不提供流量。


Shopifi曾凭借着“军火商”身份,胜利笼络大批“亚马逊叛军”根据第三方数据,2020年Shopifi新增商家68万个,2021年新增31.4万个,2022年上半年则新增7.1万个。可以说,独立站经历了一段狂飙高走的时期。但铩羽而归的玩家不在少数。


一边是流量焦虑和各项利息提升带来的经营压力,一边是线下商业复苏及各大零售商“断臂式求生”去库存之举对电商形成的冲击,Shopifi和它面前的独立站商家们经历了一个急剧降温的2022年。越来越多商家意识到独立站虽有长线发展价值,但红利空间已经消失,不再是小白卖家的增长机会,往后的试错空间也会越来越小。


与此同时,亚马逊也迎来前所未有的增长乏力期。其财报显示,2022年,亚马逊净销售额为5140亿美元,同比增长9%净亏损27亿美元,创亚马逊历史最差业绩。按具体业务来看,亚马逊自营电商销售额同比下降,第三方平台业务也达到历史最慢增速。


另据第三方数据统计显示,以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为42%而在2022年该数字已经下滑到37%


当行业泡沫被挤完,两种形态的玩家都遭遇增长瓶颈时,亚马逊和Shopifi之间的对抗性似乎正在消弭。亚马逊要考虑商家对品牌化经营的诉求,就绕不过他需要一个独立站的问题;Shopifi要***商家的经营继续性,就不得不直面最关键且致命的流量问题。


不可否认,亚马逊和Shopifi依然是全球跨境电商的两极”分别凭借中心化和分散式的结构,覆盖了全球最广泛的商家及消费市场。只不过,今天,这两大阵营之间的对峙似乎也不再明晰。


于商家而言,无论以前是以亚马逊为主”还是走独立站模式,都绝不是***更不是终局。当亚马逊越来越幼稚,Shopifi不再代表先进性,也不再是商家“自愿站队”烦恼—从单一渠道向多渠道发展、从DTC全域增长成了行业共识。这其中,亚马逊无疑是全域出海幼稚商家的必选项,而独立站的确“人人都需要”但纯独立站却成了伪命题。


有人说,寻求增长的道路中,跨境电商两大阵营正在解体”这不无道理。就像亚马逊满意足于只在站内赚取对卖家的服务费,而要通过BuiwithPrime把手伸向独立站一样,Shopifi也在打破自己的边境,为卖家提供建站之外的其他更多服务,包括自建和整合。


数据显示,截止到2月15日,Shopifi应用商店里,一共有974家供应商发布了1万多款应用程序,为商家提供支付、物流、营销、金融、社交、评论、定位、财税等各式各样的增值服务。甚至,还涉足了自己不擅长的流量领域,比如去年推出新工具“ShopifiCollab连接社交媒体上的创作者与Shopifi商家,以借助KOLKOC帮商家获客;再比如不时升级旗下的购物应用Shop允许消费者在Shop应用中搜索来自Shopifi商家的全部产品…


会更偏向于把亚马逊和独立站结合起来做,各自有不同的功能和角色,同时我也会布局更多渠道,包括其他电商平台、线下渠道。一位商家指出,全渠道触达用户才是真正的品牌。而渠道之间的融合也是实现品牌数字化经营的必经之路。


03


来自巨头盲区的狠角色


除了来自内部的增长压力,一些新锐力量的出现也让亚马逊和Shopifi措手不及。


2022年之前,亚马逊可能根本不会想到一个独立站卖家能与自己相较量。SHEIN就像一头洪水猛兽,从最初默默无闻的服装独立站卖家”如今估值千亿的全球快时尚跨境电商”2022年,SHEIN营收达到227亿美元,同比增长52.8%预计到2025年翻一番达585亿美元,将超过H&M和Zara年销售额总和—这无疑与亚马逊和Shopifi萎缩、增速放缓形成鲜明对比。


根据SensorTower数据,2022年,SHEIN下载量依旧强劲,以超过1.7亿次的下载量稳居出海电商下载榜冠军,成为日本市场下载量大的电商应用,同时也在美国、东南亚和拉美等多个海外市场表示突出。


更重要的随着规模的不时扩大,SHEIN平台化动作也在加速推进。这意味着,SHEIN将形成与亚马逊类似的商业模式—自营+第三方平台。


亚马逊曾试图对抗SHEIN汹涌态势,比如扩大AmazonFashion亚马逊时尚)业务范围,使用机器学习模型来激励顾客,协助用户找到适合自己独特风格的产品;再比如去年开出AmazonStyle实体服装店,通过先进的技术为顾客提供线上线下相结合的购物体验等。


但正如一位服饰类目跨境卖家所言,SHEIN能赚到亚马逊赚不到钱”亚马逊不适合时尚服饰类商家,其平台特点是80%以上的商品走FBA 这种体系会导致商家在款式的快速更新以及高库存的矛盾中做选择。而SHEIN快时尚模式已成熟、稳定的运作,加之巨大的C端精准流量,其开放平台显然对服饰类商家具有极大的吸引力。该卖家指出。


无独有偶的另一家来自中国的跨境电商企业—拼多多Temu就像“半路杀出来的程咬金”截胡了亚马逊和所有独立站的低价生意区间”


自去年9月初上线以来,Temu迅速席卷美国,以***低价路线的优势“大杀四方”截止到今年2月23日,其APP新增下载量达4000多万,购物App新用户增速***AppStore购物榜霸榜69天,GooglPlai购物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超级碗”后,Temu电视广告覆盖1亿用户。不到半年,Temu已创下了单品日销过万件,单店日销过3万件”成果。


Temu太猛了原本也是不屑的这种超低价打法,卖家玩儿不起。但这惊人的起量速度着实也让人心动。一位亚马逊卖家直言。


其看来,Temu已然抢走了亚马的低价标签。要知道亚马逊增长飞轮的起点就是低价吸引买家”拼多多一来就‘1-3折’6美元的运动鞋、60美分的耳环,朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑?笑称。当下,亚马逊的一个矛盾在于,不再“极 致低价”就会流失消费者,价格压太低,对卖家就没了吸引力—终究亚马逊卖家的运营利息早已翻了多倍。


此外,值得一提的TikTok所代表的新型电商模式,也让亚马逊和Shopifi都显得“老旧”手握13亿全球月活用户,TikTok代表了继搜索引擎、社交媒体之后,以短视频为特色的第三代流量形态,其用户的高使用时长、高粘性、高参与度,都让广告主、电商卖家不得不重视在TikTok布局和投入。


一方面,TikTok广告投放引擎精准度会大幅提升,另一方面TikTok开设小店(电商业务)国家站点会超过20个,这些都让TikTok有望成为2023全球电商的新基建。有出海营销服务商称。


换句话说,跨境电商的竞争格局正在酝酿着一场大变化。当新的强敌呈现,亚马逊和Shopifi之间的矛盾似乎也不再突出。