【SBS拉链行业新闻】   

什么样的造节思路，才干重启消费热情？

对于平台和品牌而言，任何一个节日，都是一次宣传展示的机会，好的宣传自然能得到受众的好评，然而，一旦表示方式失误或者是因为一句不当言论，就很容易“翻车”

今年5月4日青年节，腾讯公关总监张军就因为一句“当我忙着做各种致敬青年的谋划时，青年们正在睡觉。言论上了热搜，知乎等社交媒体上被年轻人集体吐槽。

不得不供认，随着现在社会压力的增加，就业难、高房价和996等让年轻人开始逐步对营销话术免疫，甚至对刻意的营销造节开始抵触。

5月26日，就在其他电商平台都还在为618预热，准备血战一场的时候，苏宁却出其不意，提前出招—以“谁还不是个宝宝呢”为主题，高调打造了宝宝节。

苏宁要给成年人要搞一个六一狂欢，不只给了消费者一个超预期的惊喜，YKK拉链     YKK钮扣是打破激进电商促销节奏。

六一宝宝节如何读懂成年人的需求？苏宁打造的宝宝节”有哪些可以借鉴的新方法论？高明的品牌造节应该如何玩？

看完这篇文章，或许你可以找到答案。

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规模型消费节”故事，

越来越讲不通

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕，每一年的618双11都是烧钱大战，站队大战。

根据「***财经」不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，电商的造节大潮形成了节日月月有、折扣天天打”局面。

但是与销售额同时增长的商家不时增加的玩法。

存量市场越来越大，增量越来越小，为了尽可能多的获客，红包、满减、预售、盖楼、转发、提现......复杂的规则，正不时拉低着用户体验。

等待久、限制多、定金不退和退货难，也是很多消费者的感受。提前好几周就开始预售的商品让几周的消费都被集中到某一天，本属于消费者的购物狂欢，似乎开起了倒车”

今年虽然交易额数字还在迸发增长，但是还有很多消费者仿佛已经开始逐渐褪去了最初的热情，频繁的降价也使得众多供应商难以接受，规模性购物节模式的可持续性也受到一定水平的质疑。

可以说，经过多轮比拼，电商造节也已经进入到下半场，单纯靠低价促销，无法足够吸引消费者兴趣，消费者也不再如当初有血拼劲头，如何将造节玩出新意，杀出营销重围，平台需要思考的问题。

那么，底应该如何坚持并提高购物节参与度？

「***财经」观察认为，第一要以通过共情触达消费者。

消费迭代，新一代年轻人日渐成为市场的消费主力，但是独当一面的同时，也承担着较大的工作生活压力。

而电商领域营销的核心之一就是制造焦虑”虽然短时间提升了销量，但是却对整个社会造成了较大的负面影响。因此，想要提高参与度，包装节日只是由头，引发共情才是大头。

节日原本就是表达内心情感的仪式，营销的立意不是价格战，而是情感战。购物节应该为他解压而非“制造焦虑”才干不时积累品牌的人情味。

而苏宁举办六一宝宝节，就是希望办一场找回童心的大parti给成年人一个喘气的机会，高高兴兴地放一天假，尽情享受童年般的时光，过一次不一样的儿童节。

第二则是不要追求短促的迸发，而是要回归日常销售状态。

其实，对于网购消费者而言也在经历着一些变化，从最初的尝试，疯狂，再到理性。

双11狂欢的战线拉得越来越长就可以看出，从最初的11月11日当天抢购，现在提前一个月的预售到之后的返场答谢等，继续一个多月的双11狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象。

高频次大促实质是非理性消费的表示，借助价格战和强媒介确实能获得一时的流量销量双丰收，从长久来看，过分消耗消费者的热情于品牌建设有利。

这就意味着，电商购物节需要更多营销模式“填充”进618漫长档期中，才干让用户主动参与进来。

这是当今电商造节的正确趋势，也是苏宁打造宝宝节底层的动身点和商业逻辑。

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苏宁宝宝节，

如何给电商造节“去油”

这次苏宁宝宝节，可以说是一场“去油”营销。

不跟其他电商平台厮杀，更没有***味，把消费者们当做“孩子”找回他遗忘已久的童心，从而达到舒缓压力的目标。

苏宁的宝宝节深受年轻人认同，有两大必杀技：

首先，宝宝节放大了节”仪式感。

5月26日晚8点，苏宁召开了六一宝宝节发布会，这次发布会有个很有意思的名字叫—六一宝宝节掰头大会。

掰头大会的嘉宾阵容，几乎将奇葩说的原班人马全部搬来，探讨扎心话题“成年人太懂事，不是一件好事”戳中了众多成年人的泪点。

现场嘉宾们激情争辩，让人印象深刻的大王与男友吕鹏兴的温情对决。大王先一步摆出了自己的论点，用亲身经历指出懂事是一件好事，可以协助伴侣减轻许多负担和压力。吕鹏兴听罢却心疼不已，当场现挂，用表白式的争辩告诉大王，可以不懂事，因为有我

除了掰头大会，5月31日晚至6月1日凌晨，苏宁易购六一宝宝节将为等待支付尾款的大宝宝们打造“开心直播夜”

不同于激进电商晚会的形式，郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲及张艺兴等明星天团加盟，共创全新的综艺电商直播模式，大会之后，还公布了开心直播夜”明星阵容批量童年照。

截至6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿。干饭天团“张韶涵腹肌”张艺兴童心复古大片”等词猛上热搜。

综艺的加持、明星的参与赋予了这个IP更强的生命力，让本来扁平的购物体验变得有趣且超预期。

其次，既然是购物，宝宝节还强化了买”体验感。

为了让宝宝们抢购到心仪的物品，苏宁易购专门设置了六一预售会场，登录即可开启抢购活动，力度堪比618当天。其中还包括各项福利内容，如“1元开盲盒”活动以及“0点0元抢”活动等。

1元开盲盒活动中，只需花一块钱，就有机会抢购到泡泡玛特、乐高、任天堂游戏机和戴森吹风机等奖品，大部分成年人是舍不得花全款购买的可没有人会拒绝玩具，苏宁设置了这样的活动，让大宝宝们也有机会赢得盲盒奖励。

截至5月26日21点30分，苏宁易购六一宝宝节盲盒销量已经突破10万个。

超级品牌的数千款超级爆款，直播中以福利的形式放送，强化用户“买”体验感。截至6月1日凌晨1点，AppleAirPod二代无线耳机、云鲸智能拖地机和海信1.5匹一级能效空调挂机占据了苏宁开心直播夜的销量前三。

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零售之战，

一场长期价值战

用户体验，历来都是零售行业的核心战场所在电商及其购物节也不能例外。

跟短期的***相比，已经30岁的苏宁，更多的考虑临时价值。

对商家来说，苏宁通过“大节套小节”模式为商家端创造了更多环节来融入“宝宝节”扶持了品牌和商家。同时，让消费者感受到真正的用户体验，也落实了今年苏宁易购发布的全新的品牌心智“专注好服务”

过去，大家对苏宁的印象是买家电和电子产品的选择，而经过这些年的自发展和对外并购，苏宁的业务已经横跨了电商、物流和商贸百货等版块，进入到消费生活的方方面面。

而自苏宁转型零售服务商后，其线下门店数量也稳定增长，尤其是前段时间零售云门店已经突破了9000家，目前，149元就能开通苏宁易购Super会员，可连续7周领取20元津贴，相当于9元开卡。六一宝宝节期间，用户6月1日开卡或者续费Super会员，额外免费拿到一张“50元无敌券”同时享受满500元加赠“50元通用红包”活动。

凭借线上线下的双重共振，会为消费者带来更温情的常态化服务体验。专心做好“服务体验”这件事，让苏宁线上+线下的服务场景越来越宽。

可以说，苏宁的产品和服务早已打通全域，能够无缝对接消费者任何场景下的需求，无论是店、家，还是电商直播，苏宁的解决方案都是平台级的

营销要真诚，发自内心才干引发共鸣，惊喜感追求的面前，其实是对用户需求的深挖。

营销方式上，苏宁不再跟随电商行业营销节奏，正面硬刚价格战，而是自我创新，通过打造六一宝宝节，明星、直播及综艺结合的全场景直播综艺晚会形式，把节造好。

产品上，苏宁看到年轻人对新产品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年轻人的好奇心和参与感。

以情动人”而非“以势压人”购物节，才是成年人***解压密码。