【SBS拉链行业新闻】

一、没有“四大天王”品牌们更焦虑了

去年双十一期间，李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的议价权之争，撕开了大主播与品牌之间外表的平静。大主播越火，品牌越焦虑成为行业共识。

但实际上，当直播界的四大天王”接连退场以后，品牌们尤其是新品牌的日子变得更难过了

数据显示，今年上半年，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%实现了近10年来化妆品零售总额的***下降。

从线上零售销售数据来看，今年618期间，美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%

众所周知，高毛利的美妆护肤品类是大主播直播间***主角。

借助超头主播的助力，往年618国货品牌们都拿下了不错的战绩。

以去年618为例，珀莱雅、***日子、花西子、自然堂、colorkei玉泽等国货品牌上榜天猫美妆TOP30

其中，花西子、***日记、colorkei更是登上天猫彩妆榜TOP10且名列榜单第134名。

据不完全统计，去年618仅李佳琦直播间就出现了超70个国货品牌。其中，护肤美妆类产品更是高达上百款。

今年618超头主播无一在场，国货品牌的销量和排名则出现了明显的下滑趋势。

其中，***日记、colorkei玉泽跌出天猫美妆榜TOP30其余上榜的5个国货品牌也处于榜单低位。

天猫彩妆榜TOP10中，***日记、colorkei直接跌出前10仅剩的花西子也失去了榜首的位置。

头部主播离场，受到影响***便是淘宝直播。

数据显示，618期间带货TOP5主播之中，淘宝主播无一上榜。因此，淘宝天猫平台的榜单变化可以***窥见大主播消失后带来的影响。

国货品牌势弱，新品牌更是不见踪影。这其中虽然有消费下行普遍因素的影响，但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽视。

不少网友表示，没有头部主播，现在直播间已经越来越没意思了

大主播退场以后，一些深耕线下渠道多年或者已经有一定知名的品牌快速转身，转变了营销打法。

线上渠道，自播也迅速取代头部主播成为品牌们主要布局。

但是更多的品牌没有这样多渠道布局并灵活转换的实力。

进入品牌自播的时代，新品牌只能投入平台的怀抱，通过平台助力计划来弥补自身品牌实力的缺乏。

今年上半年，抖音电商完成了对“抖品牌扶持计划”升级，随后快手电商也发布“快品牌扶持计划”

这对新品牌们来说是机会，也是挑战。

刚刚走出头部直播间的围城，新品牌的未来又与电商平台牢牢绑定在一起。

二、李佳琦们直播间，捷径也是围城

迸发的信息时代，种草经济、社交裂变、直播带货等新型营销方式火热，给了品牌们更多的机会，新消费品牌涌现。

业内流传，小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一个新品牌的初步搭建就完成了

美ONE一位合伙人曾经表示，每逢大促，佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，用户在直播间认识、解、购买并使用新国货，已成为一个现象级、常态化的事情。

从成立到上市仅用3年的***日记、3年创下30亿***神话的花西子等国货品牌的胜利，都被认为是从登上李佳琦直播间开始的

例如，2020年花西子与李佳琦直播间的合作中，销量***花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼达到月销26万笔。

而没有与李佳琦合作的花西子宫廷虫草卸妆膏仅月销1023单。

通过与超头主播合作，品牌们可以借助他巨大流量迅速扩大自己的影响力。

此外，超头主播自带的粉丝可以让品牌直接触达精准人群，即时效果是其他宣传渠道的数倍。

这个时候，销量反而成了主要的更何况超头主播的销量从不会让品牌商失望。

上超头直播间，以单品带动全品类销量的爆品打法，一直是新品牌们出圈的杀手锏。

有业内人士表示，品牌做大主播是为了出影响力，中小主播才是出货。

但同时，这种急功近利的做法并非没有代价。

据悉，国内头部主播的坑位费一般在5万元以上，超头主播更是高达15万元。此外，商家还要依照成交额20%-30%比例为主播抽成。

这对品牌们来说是一个不小的负荷。但在超头主播“携流量以令诸侯”前提下，品牌们根本没有选择。

想要达到和超头主播直播间一样的销量，品牌们需要选择多个其他主播的直播间，这就要出几倍的坑位费，利息上升。

线下渠道，新品牌们同样没有议价权，价格受到极大的挤压。

广告宣传上，前期广告的投入过大，小品牌只有能够看到效果才敢继续跟进。

因此，哪怕是大主播夺走议价权，坑位费和佣金也很高，但是超头主播为品牌带来的价值也无法替代，品牌们别无选择。

越没有流量越依赖大主播，越依赖大主播越没有主动权，久而久之只能陷入一种恶性循环。

围城之下，饮鸩止渴，品牌们根本看不到未来。

三、品牌建设需要临时主义

浪潮下，局部品牌吃到直播带货的红利，随着大主播时代远去，辉煌也逐渐褪色。

例如，火爆一时的***日记母公司逸仙电商濒临退市的边缘，花西子增速放缓，这些美丽的泡沫破裂了

其实，借力超头主播完全是一夜起高楼的打法，只是为了追求短期的***并没有深入企业内涵。

大家很快就会遗忘，然后去追逐其他流行的品牌。

去年，麦趣尔牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播间。尔后，麦趣尔一夜爆红，甚至被冠以“奶届天花板”称号。

如今，麦趣尔被查出丙二醇被立案调查，网红品牌的产品质量问题再次流露进去。

品牌们需要去除直播生态下的浮躁，动荡中踏踏实实做好产品，做出自己的特色。终究，品牌是需要时间来慢慢沉淀的

但是另一方面，品牌建设不能完全依靠时间一点点沉淀，快速变化的市场环境不允许这种乌龟慢爬的方式。

自播时代来临后，品牌们不止局限于天猫，抖音、快手等多渠道布局，加速沉淀私域运营。

抓住视频号的平台红利，雅诗兰黛、科颜氏、美肤宝等大品牌已经抢先入场。

放弃更高效率的路径不是聪明的做法，不是把直播电商当做洪水猛兽，而是不能太过依赖。拥抱时代变化，品牌们该独立行走的时候。