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告别大主播时代,各大品牌何去何从

来源:      2022/7/26 15:24:22      点击:

SBS拉链行业新闻】

一、没有“四大天王”品牌们更焦虑了


去年双十一期间,李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的议价权之争,撕开了大主播与品牌之间外表的平静。大主播越火,品牌越焦虑成为行业共识。


但实际上,当直播界的四大天王”接连退场以后,品牌们尤其是新品牌的日子变得更难过了


数据显示,今年上半年,限额以上化妆品类零售总额为1905亿元,同比下跌2.5%实现了近10年来化妆品零售总额的***下降。


从线上零售销售数据来看,今年618期间,美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%


众所周知,高毛利的美妆护肤品类是大主播直播间***主角。


借助超头主播的助力,往年618国货品牌们都拿下了不错的战绩。


以去年618为例,珀莱雅、***日子、花西子、自然堂、colorkei玉泽等国货品牌上榜天猫美妆TOP30


其中,花西子、***日记、colorkei更是登上天猫彩妆榜TOP10且名列榜单第134名。


据不完全统计,去年618仅李佳琦直播间就出现了超70个国货品牌。其中,护肤美妆类产品更是高达上百款。


今年618超头主播无一在场,国货品牌的销量和排名则出现了明显的下滑趋势。


其中,***日记、colorkei玉泽跌出天猫美妆榜TOP30其余上榜的5个国货品牌也处于榜单低位。


天猫彩妆榜TOP10中,***日记、colorkei直接跌出前10仅剩的花西子也失去了榜首的位置。


头部主播离场,受到影响***便是淘宝直播。


数据显示,618期间带货TOP5主播之中,淘宝主播无一上榜。因此,淘宝天猫平台的榜单变化可以***窥见大主播消失后带来的影响。


国货品牌势弱,新品牌更是不见踪影。这其中虽然有消费下行普遍因素的影响,但是大主播缺失造成的需求下降也不容易忽视。


不少网友表示,没有头部主播,现在直播间已经越来越没意思了


大主播退场以后,一些深耕线下渠道多年或者已经有一定知名的品牌快速转身,转变了营销打法。


线上渠道,自播也迅速取代头部主播成为品牌们主要布局。


但是更多的品牌没有这样多渠道布局并灵活转换的实力。


进入品牌自播的时代,新品牌只能投入平台的怀抱,通过平台助力计划来弥补自身品牌实力的缺乏。


今年上半年,抖音电商完成了对“抖品牌扶持计划”升级,随后快手电商也发布“快品牌扶持计划”


这对新品牌们来说是机会,也是挑战。


刚刚走出头部直播间的围城,新品牌的未来又与电商平台牢牢绑定在一起。


二、李佳琦们直播间,捷径也是围城


迸发的信息时代,种草经济、社交裂变、直播带货等新型营销方式火热,给了品牌们更多的机会,新消费品牌涌现。


业内流传,小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后登上李佳琦、薇娅直播间,一个新品牌的初步搭建就完成了


美ONE一位合伙人曾经表示,每逢大促,佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌,用户在直播间认识、解、购买并使用新国货,已成为一个现象级、常态化的事情。


从成立到上市仅用3年的***日记、3年创下30亿***神话的花西子等国货品牌的胜利,都被认为是从登上李佳琦直播间开始的


例如,2020年花西子与李佳琦直播间的合作中,销量***花西子玉女桃花蚕丝蜜粉饼达到月销26万笔。


而没有与李佳琦合作的花西子宫廷虫草卸妆膏仅月销1023单。


通过与超头主播合作,品牌们可以借助他巨大流量迅速扩大自己的影响力。


此外,超头主播自带的粉丝可以让品牌直接触达精准人群,即时效果是其他宣传渠道的数倍。


这个时候,销量反而成了主要的更何况超头主播的销量从不会让品牌商失望。


上超头直播间,以单品带动全品类销量的爆品打法,一直是新品牌们出圈的杀手锏。


有业内人士表示,品牌做大主播是为了出影响力,中小主播才是出货。


但同时,这种急功近利的做法并非没有代价。


据悉,国内头部主播的坑位费一般在5万元以上,超头主播更是高达15万元。此外,商家还要依照成交额20%-30%比例为主播抽成。


这对品牌们来说是一个不小的负荷。但在超头主播“携流量以令诸侯”前提下,品牌们根本没有选择。


想要达到和超头主播直播间一样的销量,品牌们需要选择多个其他主播的直播间,这就要出几倍的坑位费,利息上升。


线下渠道,新品牌们同样没有议价权,价格受到极大的挤压。


广告宣传上,前期广告的投入过大,小品牌只有能够看到效果才敢继续跟进。


因此,哪怕是大主播夺走议价权,坑位费和佣金也很高,但是超头主播为品牌带来的价值也无法替代,品牌们别无选择。


越没有流量越依赖大主播,越依赖大主播越没有主动权,久而久之只能陷入一种恶性循环。


围城之下,饮鸩止渴,品牌们根本看不到未来。


三、品牌建设需要临时主义


浪潮下,局部品牌吃到直播带货的红利,随着大主播时代远去,辉煌也逐渐褪色。


例如,火爆一时的***日记母公司逸仙电商濒临退市的边缘,花西子增速放缓,这些美丽的泡沫破裂了


其实,借力超头主播完全是一夜起高楼的打法,只是为了追求短期的***并没有深入企业内涵。


大家很快就会遗忘,然后去追逐其他流行的品牌。


去年,麦趣尔牛奶多次登上李佳琦等各大主播的直播间。尔后,麦趣尔一夜爆红,甚至被冠以“奶届天花板”称号。


如今,麦趣尔被查出丙二醇被立案调查,网红品牌的产品质量问题再次流露进去。


品牌们需要去除直播生态下的浮躁,动荡中踏踏实实做好产品,做出自己的特色。终究,品牌是需要时间来慢慢沉淀的


但是另一方面,品牌建设不能完全依靠时间一点点沉淀,快速变化的市场环境不允许这种乌龟慢爬的方式。


自播时代来临后,品牌们不止局限于天猫,抖音、快手等多渠道布局,加速沉淀私域运营。


抓住视频号的平台红利,雅诗兰黛、科颜氏、美肤宝等大品牌已经抢先入场。


放弃更高效率的路径不是聪明的做法,不是把直播电商当做洪水猛兽,而是不能太过依赖。拥抱时代变化,品牌们该独立行走的时候。