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SHEIN如何与亚马逊竞争

来源:      2023/1/5 14:06:55      点击:

 【SBS拉链行业新闻】

快时尚品牌SHEIN近期在欧美遭遇许多质疑,从版权纠纷、劳工规范到环保问题,其供应链透明度备受关注。


面对种种难题,SHEIN似乎想做出改变,例如突破原有业务模式,推出第三方电商平台,与亚马逊、速卖通等平台正面交锋。


根据华尔街日报12月中旬报道,一份SHEIN致投资者的备忘录显示,SHEIN正在探索逾越其销售自有品牌的激进业务,进入市场平台领域,让其他商家能够直接向消费者销售商品。


根据《晚点 LatePost11月初报道,SHEIN于今年3月在巴西试点平台模式,商家可以在平台商家直接在SHEIN上开店,自行负责运营、物流。这种店铺模式中,商品图的角落会显示店铺名称,商品详情页面右下方可以检查店铺名。


植根于中国广东省,SHEIN凭借着强大的供应链系统,以超低价格提供种类繁多的服装,迅速生长为全球大的线时装零售商之一。根据路透社报道,2021年,SHEIN销售额约为157亿美元,比前一年的100亿美元增长了近60%


燃次元获悉,12月初,Money.co.uk年度全球时尚品牌榜单上,SHEIN首 次出现,并成为113个国家/地区搜索次数最多的零售商,非洲、南美洲、澳大利亚和大洋洲处于领 先地位,取代ZA RA 成为全球搜索次数最多的时装零售商。


总部位于新加坡,为了突破业务模式,SHEIN也准备将供应链逐步转移。根据上述备忘录内容,今年夏天,SHEIN就开始在土耳其制造产品,并在波兰租赁和经营仓库,以向西欧市场供货。


实际上,面对外界争议,一贯坚持低调的SHEIN不得不开始直面媒体。


11月初,SHEIN新加坡总经理、公共关系及政府事务负责人LeonardLin接受英国知名时尚媒体Draper采访,表示,一直在谈论供应链和可持续性。10月初发布了基准碳排放量,许诺到2030年将整体碳排放量减少25%目标。


此前,根据多家媒体报道,SHEIN原计划今年内在美国上市。然而,据悉,由于供应商工厂员工劳动权 益问题,面临相关审查,SHEIN延缓了IPO进程,最快在2024年上市。


作为劳动密集型、影响环境维护的产业,快时尚公司往往备受考验。而作为跨境电商品牌,SHEIN享受跨国贸易红利的同时,也得面临更多挑战。如何快速解决问题,并坚持市场优势,SHEIN突破千亿规模后必须直面的难关。

涨价面前,争议不时


10月开始,欧美女孩发现,快乐老家”SHEIN涨价了一双拖鞋卖29美元”有网友表示,咱就是说,冤枉钱我不能花。


跟之前一样的东西,但是贵了很多,尤其是厨房用品。如果比当地(产品)贵,那我就在这边直接买了美国留学生贝贝对燃次元说道,衣服类如果样式好、折扣好,会继续在SHEIN下单,但是样式差不多就去ZA RA 去店里还能试。


9月份刚去英国留学的婷婷告诉燃次元,觉得SHEIN价格有些“离谱”不能拿中国的物价观念去SHEIN购物,英国物价规范下,还是比较廉价的


但她发现,SHEIN产品质量很差,10月她买了一次日用品,脏衣篮、花洒、过滤器、拖鞋,脏衣篮刚打开第一次用,就有一边网的边缘破掉了其他不能说质量好,就是还没坏。




图/婷婷在SHEIN订单来源/婷婷提供


SHEIN涨价的情况在黑五”期间表示更明显。


多位消费者发现,相隔一天商品价格可能翻倍,如购物车的商品总价可以从70美元涨到130多美元,或从119美元涨到近200美元,SHEIN上面价格和折扣天天浮动,有的折扣明明没有到时间却忽然没了一头雾水....后来想想购物车里都是些可有可无的东西,就算了不买了没时间精力玩数字游戏。


2022年以来,全球多数货币对美元汇率都在下降,通货膨胀导致商品涨价,普遍趋势。但对于SHEIN来说,这并非其涨价的主要原因。


近一年来,SHEIN欧美直面ESG即从环境、社会和公司治理三个维度,评估一个企业经营的可持续性)争议,叠加物流利息上涨、欧洲关税政策改变,SHEIN欧美市场的性价比优势,岌岌可危。


2021年11月,瑞士非政府组织PublicEye发布一份调查报告。研究人员走访了广州市番禺区为SHEIN供货的17家工厂,有工人称,每周工作75小时的工作,每月只有一天的休息时间,演讲认为,这违反了中国当地的劳动法”


2022年10月,英国电视网络第4频道发布了一部名为《InsidetheSheinMachine:UNTOLD纪录片,记者对SHEIN两家供应商工厂进行暗访,发现工人每天轮班时间18个小时,每做一件衣服仅仅收入3便士(约合人 民币0.3元)如发生错误还会扣钱。


2022年11月25日,德国绿色和平组织(Greenpeac发布一份报告,称对47种SHEIN产品进行产品测试,发现有7种产品含有超出欧盟法规限制的有害化学物质”


上述真实调查内容掀起舆论风波,SHEIN不得不做出回应。


12月初,SHEIN发布一份声明 许诺将在未来三到四年内投入1500万美元来升级供应链,每年还打算投入400万美元来加强对供应商的突击审计。


声明中,第三方机构Intertek和TüVRheinland对SHEIN供应链进行了两次独立审计,结果批驳了上述纪录片的大部分指控,但显示两家工厂违反了当地关于每天最长工作时间的规定。


此外,SHEIN关于剽窃的争议也不少。根据公开记录,过去三年中,SHEIN美国至少50起联邦诉讼中被列为被告,指控商标或版权侵权。


广州市番禺区一家SHEIN供应商的设计师KK告诉燃次元,今年以来,SHEIN要求供应商“提高质量”具体而言,面料应用的范围更广泛了有一些面料则规定不能使用,相应的利息也比之前贵了


ESG审查压力下,SHEIN不得不提高原材料本钱,以保 证符合规定的规范。反映在销售端,商品价格自然也开始提高,引起消费者异议。

供应链迁移欧洲?


SHEIN之所以在短期内迫近快时尚巨头ZA RA H&M规模,凭借的就是严控供应链成本手段,达到逾越后者的低价优势,迅速攻占对价格敏感的欧美年轻人市场,而如今为了完善ESG这种利息优势可能即将失去。


KK表示,有时候供应商会报价高一点,那么可能拿到8-10元/件的利 润。但这种情况比较少,大多时候,SHEIN买手认为一个较低的价格可以打出“爆款”就会对供应商进行压价,这直接压缩工厂的利 润。更多时候,供应商只能拿到4-5元/件的利 润。


但是一个款爆了周销量超过700件,会进行重新核价,不论你愿不愿意。如果计算利 润,会再低20%大概只有4元/件了KK对燃次元说道。


供应商利 润不高的情况,也意味着SHEIN自身利 润率低的现状。


根据国盛证券2021年11月对SHEIN一份研究报告,SHEIN官网女装平均价格约10-15美元,综合各项本钱,SHEIN***空间为5-10%也即是一件售价10美元(约合人民 币68元)产品,利 润在3.4-6.8元。


如今,为了提高利 润率,SHEIN也不得不对商品提价。但这对供应商没有什么影响,该砍价还是砍我价。KK指出,SHEIN并没有对其所在供应商做出改善举措。


KK也向燃次元透露,前段时间广州海珠区疫情管控,也对SHEIN供应商出货造成近一个月的影响,除了海珠区出货影响,其他区拿面料也受到影响。而‘黑五’下了挺多单的很多都发不出去。目前,工厂已经在逐渐恢复,但因为工人减少,恢复较慢。


如果当下供应链的优势不再明显,SHEIN寻求在欧洲建设供应链,将有其合理性。如此看来,用于改造供应链的1500万美元”预算,可能也与SHEIN开发新的供应链基地有关。


不得不说,过度依赖位于中国的供应链,SHEIN必需面对跨境电商政策的改变。


此前,入口欧盟国家的商品如果价值不超过22欧元,可以享受小额包裹免征进口增值税的待遇。2021年7月1日,欧盟电子商务增值税正式生效这一税收优惠被取消,国内入口欧盟的商品都要增加20%VA T增值税。


值得一提的除了欧盟税改,美国也正在考虑取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠,而SHEIN正是受益于这一政策,大大降低跨境物流成本。2022年美国出台了新法案,一旦法案通过,SHEIN将大受打击。


对于在欧洲建设供应链,上述Draper报道中,LeonardLin也有提到现在正在探索的一些试点项目,例如,如何在更接近消费者的地方进行生产,这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。


根据欧洲相关媒体9月份的报道,位于波兰弗罗茨瓦夫市中心的GLP宣布,将GLPWroclawV物流中心4万平方米的仓库租赁给SHEIN该仓库将于今年年底开放,并作为其中欧和东欧的分销中心。


正在积极参与配送中心的建设,计划到2023年年中招募1000多名运营商。将继续深化全球各个市场的外地化工作,为当地消费者提供更好的服务,并为当地经济的增长做出贡献,SHEIN评论道。

进攻”亚马逊


SHEIN走向“第三方电商平台”意味着其野心逾越快时尚,正面“进攻”亚马逊等一众电商平台。


对于跨境电商来说,后端履约如物流时效的保 障,通常存在极大不确定性,这种情况在疫情和战争中更明显。如上述所言,建设外地化供应链及物流仓储,也是为SHEIN平台化铺路。


目前,欧美消费者需要等待7-15天才能收到来自中国的SHEIN订单,比亚马逊等在欧美有足够仓库的平台要花更长时间。


根据品玩Global报道,为了缩短交货时间,SHEIN加快在美国建立分销中心。印第安纳州Whitestown配送中心已经投入使用,将运输时间缩短了四天。SHEIN表示,第二个配送中心预计将于2023年春季在南加州开业,正在考虑在美国东北建立第三个配送中心。


SHEIN准备平台化,去年就有尝试。


2021年,SHEIN局部采用了OBMOriginBrandManufactur模式,即由品牌商家自主开发生产,要求合作对象拥有开发设计能力、自有供应链和明确的品牌调性。但该模式仍然是供应商供货,SHEIN进行运营和销售,类似于京东自营。


此外,SHEIN人才招聘也可见端倪。


根据报道,Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已于11月加入SHEIN担任全球品牌运营副总裁,目前正在集团位于新加坡的办事处工作。加入Lazada之前,刘秀云曾在阿里巴巴拥有7年的工作履历,先后担任天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁。


如今,SHEIN巴西先行开始平台模式,也与巴西外地市场“壁垒”有关。


燃次元获悉,随着跨境电商平台如速卖通、Shope和SHEIN涌入巴西,外地产业链和供应商大为满意。2022年,巴西政府开始加强对电商平台征税,计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%同时还要征收17-25%流转税。


跟欧美情况近似,SHEIN也希望在巴西进行外地化运营,如果开放平台模式,招募外地卖家入驻,那便能增加外地订单,减少跨境运输成本。


不过,平台模式是否合适SHEIN欧美耕耘多年,速卖通的主要市场仍然是俄语系国家,欧洲始终未能“打过”亚马逊。


实际上,欧美,仍然是独立站模式更吸引年轻人。根据跨境电商平台ESW一项调查,超越50%美国Z世代消费者认为,DTCDirect-To-Consum模式比电商平台更具个性化,超越60%美国Z世代消费者更喜欢DTC模式下的消费品牌。


值得关注的SHEIN业务转型并不局限于对“第三方电商平台”模式的探索。从2021年开始,SHEIN开始把触手伸向线下,欧美、澳洲、亚洲等超过10个国家试水服装“快闪店”根据媒体报道,这些快闪店大受欢迎,经常大排长龙。


燃次元获悉,12月初,日本东京,SHEIN开设了全球第一家临时线下店。店里的商品可供挑选、试穿,但并不直接出售,消费者仍然要在其APP或网站下单。


值得一提的海外广阔市场,除了激进电商巨头亚马逊、速卖通等正面竞争,SHEIN还面临拼多多Temu平台、TikTok电商的强势夹击。美国,Temu低价优势一度逾越SHEIN如今,Temu也在计划进入欧洲市场。


前后围剿之中,SHEIN需要向市场证明,竞争优势可持续,业务模式可创新,才有可能走向上市的归宿。


参考资料:


Fast-FashionGiantSheinExploreBecomOnlineMarketplac来源:华尔街日报;


SHEIN巴西试点淘宝模式》来源:晚点LatePost


InsideShein:exclusinterviewwithChinesfastfashiongiant来源:Draper


TaketheshineoffSHEIN:HazardchemicinSHEINproductbreakEUregulations,newreportfind来源:Greenpeac


跨境翘楚—SHEIN来源:国盛证券;


SHEIN尽头是亚马逊》来源:品玩Global