【SBS拉链行业新闻】  

2015年，安德玛（UnderArmour凭借库里签名鞋和紧身衣科技，一度逾越阿迪达斯成为美国市场第二，市值迫近200亿美元。那时的运动市场最凶狠的屠龙少年”然而，十年后的2024财年，其营收停滞在57亿美元，净利润同比暴跌近40%市值蒸发近九成。

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与库里解约后，安德玛选择与说唱歌手PlayboiCarti展开跨界合作，推出全新联名支线

那个曾经高喊“ProtectThiHous品牌，如今在耐克、LululemonHoka及安踏李宁的围剿下，似乎只剩下一个模糊的背影。这个被彻底分割的市场中，安德玛到底还能代表什么？

被“标签化”对手围剿的中间人

当下的运动市场早已不是功能主义的天下，而是身份认同”战场。安德玛的困境在于，每一个对手都拥有一个极其锋利、且被消费者广泛接受的标签”而它自己，却成了那个“什么都是又什么都不是中间人。

耐克（Nike代表“梦想与潮流”消费者买的不只是鞋，更是JustDoIt面前的文化符号和巨星光环。篮球与潮流领域，拥有绝对的话语权。

Lululemon代表“生活方式与社群”胜利将瑜伽裤变成了中产女性的日常通勤服，其强大的社群运营和高溢价能力，让安德玛的女性产品显得笨拙且过时。

Hoka/On代表“舒适与精英跑步”厚底跑鞋不仅是一种产品，更是一种新中产的社交货币。安德玛的跑鞋（如HOVR系列）缓冲和外观上缺乏辨识度，完全失去了高净值跑者市场。

安踏/李宁：代表“国货崛起与极致性价比”中国市场，外乡品牌在科技（如氮科技）和设计上已不逊色，且拥有极强的渠道和价格优势，直接挤压了安德玛的中端市场空间。

安德玛的尴尬在于：既不够潮（拼不过耐克）也不够舒适（拼不过Hoka生活方式感不足（拼不过Lululemon性价比又打不过安踏。陷入了典型的中间陷阱”既无法取悦大众，又正在失去核心硬核用户。

从“硬核”硬伤”坠落

安德玛的失速，并非偶然，而是战略摇摆与品牌透支的肯定结果。

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近年来，安德玛在国内大张旗鼓推广的小众运动—腰旗橄榄球

1.品牌定位的致命摇摆

开创人KevinPlank回归后承认“做了太多事”安德玛在专业运动、女性时尚、户外休闲之间反复横跳。既想守住健身房里的硬汉，又想讨好追求时尚的都市女性。这种“万金油”战略导致研发和营销资源分散，最终两头不讨好：专业运动员觉得它不够地道，普通消费者觉得它爹味”太重、设计老旧。

2.渠道与价格的崩塌

为了清库存，安德玛在过去几年陷入了深度打折”泥潭。中国市场，其奥莱店和线上渠道终年低至4-6折。这种战略虽然短期清空了库存，却长期透支了品牌溢价。消费者形成了不打折就不买”心理定势，导致其正价商品几乎无人问津。当一件安德玛的T恤在打折时比迪卡侬还便宜，曾经的专业形象也就荡然无存了

3.产品力的相对停滞

HeatGear/ColdGear曾是革命性科技，但在近十年，安德玛缺乏类似“爆款”级别的创新。相比之下，耐克的ZoomXLululemon裸感面料、Hoka滚动平衡科技更具话题性和体验感。安德玛的鞋类业务甚至呈现了下滑，除了库里签名鞋，几乎拿不出第二张王牌。

回归初心或许是出路

面对困局，安德玛在2024年启动了名为“重置”重组计划，但这更像是一场痛苦的刮骨疗伤”

战略收缩：计划裁员、削减25%SKU产品品类）重新聚焦核心男装和性能产品，试图结束“什么都卖”混乱局面。

修复溢价：誓言将促销天数减半，试图通过控制折扣来修复毛利率和品牌形象。但这意味着短期内营收将接受更大压力（预计北美市场将继续下滑）

押注中国：北美市场萎缩的背景下，亚太市场（尤其是中国）成为少有的增长点。安德玛正通过库里中国行、开设全球首店（如成都）来维系热度，但这更多是球星带货”而非“品牌带货”可持续性存疑。

这场自救的核心，试图回归“硬核运动”初心。但问题是市场还会给这个“回头浪子”机会吗？

耐克代表“梦想”Lululemon代表“生活方式”Hoka代表“舒适”安踏代表“国货崛起”语境下，安德玛或许只能代表“地道的运动痛苦与征服”这是一条窄路，但也是最后的立足之地。

不再试图成为所有人的首选，而是回归为那些真正在乎排汗、支撑、健身房流汗的实用主义者”服务者。这条路注定小众，但或许，这才是安德玛本该有的样子。